Estrategia de Marca, Marketing de Contenidos
Si eres Community Manager (o si te ha tocado hacer sus labores a falta de poder contratar a un profesional cualificado) y jamás piensas en la identidad visual de tu marca antes de colgar una foto en redes sociales, si alternas entre un tono divertido, serio o inspirador sin tener en cuenta la identidad verbal de tu marca, o si crees que lo que importa es el número de seguidores y de likes… entonces, siento decirte que lo estás haciendo fatal.
Es decir, si estás comunicando de forma improvisada sin una estrategia o planificación, estás cometiendo un gravísimo error que seguro es la causa de que no le veas el retorno a las redes sociales, a tu blog o a tu email marketing.
En el proceso de creación y gestión de una lovemark, hay que proyectar los significados correctos que queremos que nos sean asociados, comunicar la propuesta de valor que ofrecemos y generar preferencia frente a otras marcas.
Eso se hace a través del Plan de Contenidos, que es la estrategia que te servirá para captar la atención de tu público objetivo, despertar su interés, conquistarlo y convertirlo finalmente en cliente.
En este post te doy las claves para que sepas cómo se crea un Plan de Contenidos acorde a tus objetivos. Con tu Plan de Contenidos debes enfocarte en seguir paso a paso la siguiente estrategia:
1. Captar la atención del público objetivo que quieres convertir en cliente 2. Despertar su interés 3. Despertarle el deseo por lo que vendes (tu propuesta de valor) 4. Generar credibilidad para acabar de convencerle 5. Moverle a la acción, es decir, incentivarle a que se ponga en contacto contigo.
¿Nos ponemos manos a la obra? :)
1. Antes de nada, ponte en situación
Párate un momento a considerar lo siguiente:
Las conclusiones que has sacado al hacer tu Análisis Estratégico, que es el primer paso que hay que dar en toda Estrategia de Comunicación.
Los Objetivos de Comunicación que quieres lograr;
Quién es tu Público Objetivo y Cliente Ideal, qué les interesa y a través de qué canales y medios puedes conectar con él.
Cuál es tu Territorio de Marca y Arquetipo de Personalidad
2. Identifica TEMÁTICAS DE INTERÉS
Identifica qué temas interesan al público que quieres atraer según la fase del embudo de conversión en que se encuentra:
Es decir:
1. Usuarios en el “Top of the Funnel” (TOFU)
Usuarios que por el momento no buscan comprar nada, sino que sólo buscan información sobre un tema que les gusta y les interesa, o bien información para resolver una duda, problema o una necesidad. A los usuarios situados en esta fase del embudo hay que ofrecerles contenidos orientados a satisfacer la información que buscan. No les bombardees con contenidos de tipo comercial porque aún no están preparados para comprarte. Tu cometido debe ser por tanto ayudarles: proporcionarles información útil. Esta es la primera fase de la estrategia de conversión: primero tienes que darte a conocer ofreciendo valor para que luego cuando llegue el momento de la compra/contratación, te consideren como una opción.
Gráficamente, el proceso sería así:
2. Usuarios en el “Middle Of the Funnel” (MOFU)
Esta es la fase del ecuador del proceso de compra/contratación. Por tanto, hablamos ya de clientes potenciales: son usuarios que navegan por Internet valorando qué alternativas hay en el mercado para satisfacer su necesidad o problema. En este punto ya puedes darles a conocer tus productos o servicios. Deberás crear contenidos que transmitan los beneficios funcionales que ofreces. Pero no olvides nunca que tienes que convencer tanto a la mente como al corazón de tu público objetivo. Por eso, deberás crear también contenidos que resalten tu propuesta de valor desde el punto de vista emocional para así acabar de persuadirlos, lograr que conecten con tu marca y que la consideren como una opción.
3. “Bottom of the Funnel” (BOFU)
En esta fase, los usuarios ya están listos para comprar. Sólo necesitan un último incentivo para decidirse por ti o por tu competencia. Por tanto, tus contenidos deben estar orientados a reforzar la confianza y debes usar llamadas a la acción con gancho.
Para entender mejor cómo funciona este embudo de conversión te recomiendo leer el post que escribí sobre la fórmula para atraer, conquistar y convertir clientes potenciales en clientes reales.
3. Agrupa esas temáticas en CATEGORÍAS
Contenidos sobre tus Territorios de Marca: Contenidos sobre temas, contextos y situaciones que refuerzan la percepción y posicionamiento que quieres que se tenga de tu marca. Lee más sobre este punto porque es súper importante.
Contenidos de Experiencias: Contenidos que cuentan experiencias de clientes. Es decir, convierte a tu público en protagonista de historias que tengan que ver de alguna manera con tu marca. En la categoría Storytelling puedes ver varios ejemplos.
Contenidos sobre los Motivadores de Compra de tu público: Empatiza con sus inquietudes, sueños, deseos, anhelos, problemas…Puedes profundizar en el tema leyendo el post que escribí sobre los 12 Motivadores de Compra.
Contenidos sobre tu Propuesta de Valor: No son contenidos sobre las características de tus productos o servicios, sino sobre el valor funcional y emocional que ofreces. Es decir, comunican los beneficios y soluciones que proporcionas. Revisa el post que escribí sobre cómo crear una propuesta de valor irresistible
Contenidos sobre tu Porqué de Marca: Contenidos que comunican y refuerzan tu tagline, es decir, tu misión y promesa de marca (sobre ello hablo en este post)
Estos 4 tipos son contenidos que puedes planificar. No obstante, debes contemplar también otra categoría de contenidos que deberás ir gestionando diariamente porque ya no basta con limitarse a planificar buenos contenidos: ahora como marca tenemos que ser también cazadores de tendencias y ser capaces de reaccionar en tiempo real según la actualidad:
Contenidos de Tendencias: Son contenidos del tipo newsjacking, dayketing y temas de actualidad. Para ello, consulta los Trending Topics, Youtube Trends, los tweets de los usuarios que te siguen para estar al tanto de qué hablan, Google Trends y plataformas como Buzzfeed o Mashable.
4. Cuida la PROPORCIÓN Los contenidos de marca y de productos/servicios son contenidos que te interesa a ti difundir porque tratan sobre tu marca y empresa, pero ojo, los que interesan a tu público inicialmente son los contenidos sobre territorios de marca y sobre experiencias de clientes. Por tanto: cuida la proporción. No cometas el error de muchas marcas que saturan con contenidos corporativos hablando de si mismas únicamente, lo cual justifica que tengan tan poco engagement con el público.
¿Qué es lo que debes hacer?
1. Reduce el número de contenidos que hablen sobre tu marca de forma superflua o autopromocional sin realmente aportar ninguna información de valor o interés para tu público.
2. Publica más sobre lo que le interesa a tu público y así crearás comunidad de seguidores. Es decir: crea una estrategia de contenidos pensada para el perfil de tu público objetivo en lugar de crearla pensando en tu marca. De este modo, lo que tú quieres como marca vendrá como una consecuencia de hacer un buen trabajo con contenidos enfocados a tus usuarios. Si logras tenerengagement con ellos, te escucharán también cuando hables puntualmente de tus productos, servicios y de tu marca.
5. Cumple al menos dos FUNCIONES Siempre se dice que los contenidos han de tener calidad, ser útiles y relevantes. ¿Qué significa esto exactamente? ¿Cómo puedes saber si tus contenidos lo son?
Trata de que reúnan al menos 2 de estas cuatro funciones:
a) que informen b) que entretengan c) que enseñen a hacer algo d) que inspiren
Si tus contenidos son interesantes conseguirás, además, generar backlinks (enlaces externos a tu blog o web), lo cual sumará puntos para optimizar tu posicionamiento SEO en Google ;)
6. Define un OBJETIVO CONCRETO para cada Contenido En el punto anterior hemos visto las utilidades que vas a reportar con tus contenidos. Ahora consideremos qué queremos lograr con ello:
Atraer tráfico a tu sitio web
Despertar interés por la propuesta de valor que ofreces y que el usuario se convierta en lead (que te deje sus datos de contacto)
Convencer, generar confianza y despejar todas sus dudas o frenos.
Convertir ese lead en cliente.
Fidelizarlo para que te vuelva a comprar.
Convertirlo en prescriptor.
7. Dales FORMATO: Cuando ya tienes claro todos los puntos anteriores, es el momento entonces de dar forma a tu Plan de Contenidos. Tienes que tener en cuenta dos cosas:
> el presupuesto con el que cuentas > en qué medios, canales, soportes, redes vas a estar porque ello condicionará la forma.
Según estos 2 condicionantes, combinaremos creación de contenidos con curación de contenidos:
a) Creación de contenidos, es decir, que no sean copiados de otro sitio. A continuación te dejo algunas ideas (ordenadas arbitrariamente) para generar notoriedad de marca, atraer tráfico a tu web, conseguir leads (emails) y convertirlos finalmente en clientes:
Cuando crees contenidos considera:
Que se puedan consumir perfectamente en dispositivos móviles.
Las palabras claves con las que quieres optimizar tu posicionamiento en buscadores. Asegúrate de insertar esas keywords en el copywriting de tus publicaciones, y con hashtags en redes sociales.
b) Curación de contenidos, es decir, debes hacerte eco también de contenidos interesantes, útiles y relevantes que vayan en la línea de tus territorios de marca aunque hayan sido generados por otros. Pero ojo: no se trata de compartir únicamente enlaces, sino de hacerse eco tratando siempre de suscitar una interacción por parte de tu público y seguidores (que den su opinión al respecto, que comenten). Para filtrar contenidos de interés puedes utilizar herramientas como:
BuzzSumo para ver ideas de contenido que más se comparte en redes sociales sobre tus temáticas
Ubber Sugest para obtener ideas de contenido en función de tus palabras clave.
Feedly para estar al día de todo lo que publican otros sitios webs relacionados con tus temáticas de interés. Échale un vistazo también al post que publiqué sobre cómo hacer un buen análisis estratégico porque ahí encontrarás diversas herramientas más que te serán de utilidad.
8. Cuida el ESTILO Emplea una voz y un tono que sean coherentes con tu arquetipo de personalidad de marca e identidad verbal.
No redactes de cualquier manera, tu copywriting debe estar muy bien pensado para que tu comunicación atraiga el interés del público que quieres conquistar. Revisa el post que publiqué sobrecómo crear mensajes que resulten persuasivos.
9. PLANIFICA según cada plataforma Para no ir improvisando, te recomiendo crear un cuadro como el que te muestro a continuación para planificar el plan de contenidos de tu marca para los siguientes días y semanas. Es la única manera de poder gestionar un plan social media dinámico y efectivo que cumpla tus objetivos y estrategia.
No caigas en la comodidad de copiar y pegar el mismo copywriting de una red a otra sin más. Adapta el mensaje a cada plataforma porque cada una tiene su idiosincrasia, es decir, sus particularidades, su modo y razón de ser, y una forma propia de interactuar y relacionarse. Por ejemplo:
En Twitter manda la instantaneidad. Los mensajes tienen un tiempo de visibilidad muy breve, por eso, tus tweets han de ser muy persuasivos para generar interés por tu contenido frente a los otros cientos de tweets que compiten al mismo tiempo en el timeline de tus seguidores. Los mensajes quedan además limitados a 280 caracteres, por ello, usa acortadores de url como bitly, por ejemplo, y hashtags para indicar el tema sobre el que tratas.
En Facebook, el modo de consumir contenido por parte de los usuarios es diferente. Aquí no prima tanto la inmediatez, los usuarios se conectan a esta red social principalmente por entretenimiento. El ciclo de vida de las publicaciones es gestionado por el algoritmo “Edge Rank” mediante el que Facebook premia o penaliza las publicaciones a través de unos criterios que no podemos obviar cuando publicamos un contenido.
Tendrás también que adaptar las medidas de tus imágenes en cada plataforma si quieres que siempre se muestren de forma correcta. Puedes consultar el post de la experta en social media, Vilma Nuñez, donde te indica las medidas específicas de cada red social.
10. Define KPIS para medir tus resultados Los Kpis (key performance indicators) son los indicadores que permiten medir y controlar si el trabajo que se está realizando en cuanto a tu plan de contenidos está funcionando bien y en qué medida está contribuyendo a conseguir tus objetivos de marca. Recuerda que tus objetivos han de ser SMART, es decir, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y fijados en un plazo de tiempo (te enlazo aquí al post que publiqué sobre cómo aprender a definir objetivos para tu Estrategia de Comunicación)
En redes sociales la cuestión no es hacer ruido ni estar por estar. Tampoco sirve conseguir suscriptores ni seguidores si éstos no son del perfil que andas buscando como cliente ideal. Por tanto, no se trata de medir la cantidad sino de medir el efecto y resultado que estás teniendo según tus objetivos. Para ello tenemos que establecer cuáles son los Kpis que nos van a permitir medir y sacar conclusiones. Para no alargar más este post, próximamente crearé un post específico sobre cómo definir kpis ;)
Como verás, no basta con publicar lo que sea y de cualquier manera.
Un Plan de Contenidos requiere de una estrategia para que tu esfuerzo en la gestión de tu blog y redes sociales tenga un retorno y contribuya a conseguir tus objetivos. Con esta guía que te facilito espero haberte ayudado a poner en orden todas esas ideas y dudas que seguramente te asaltan en tu cabeza cuando te pones frente a la pantalla y no sabes qué y cómo publicar. No obstante, si tienes cualquier duda o si quieres aportar algo, no dudes en escribirme en la zona de comentarios que encontrarás a continuación.