Guía para hacer un buen Plan de Contenidos que conquiste a tu cliente ideal



Estrategia de Marca, Marketing de Contenidos

Si eres Community Manager (o si te ha tocado hacer sus labores a falta de poder contratar a un profesional cualificado) y jamás piensas en la identidad visual de tu marca antes de colgar una foto en redes sociales, si alternas entre un tono divertido, serio o inspirador sin tener en cuenta la identidad verbal de tu marca, o si crees que lo que importa es el número de seguidores y de likes… entonces, siento decirte que lo estás haciendo fatal.

Es decir, si estás comunicando de forma improvisada sin una estrategia o planificación, estás cometiendo un gravísimo error que seguro es la causa de que no le veas el retorno a las redes sociales, a tu blog o a tu email marketing.

En el proceso de creación y gestión de una lovemark, hay que proyectar los significados correctos que queremos que nos sean asociados, comunicar la propuesta de valor que ofrecemos y generar preferencia frente a otras marcas.

Eso se hace a través del Plan de Contenidos, que es la estrategia que te servirá para captar la atención de tu público objetivo, despertar su interés, conquistarlo y convertirlo finalmente en cliente.

En este post te doy las claves para que sepas cómo se crea un Plan de Contenidos acorde a tus objetivos. Con tu Plan de Contenidos debes enfocarte en seguir paso a paso la siguiente estrategia:

1. Captar la atención del público objetivo que quieres convertir en cliente 2. Despertar su interés 3. Despertarle el deseo por lo que vendes (tu propuesta de valor) 4. Generar credibilidad para acabar de convencerle 5. Moverle a la acción, es decir, incentivarle a que se ponga en contacto contigo.

¿Nos ponemos manos a la obra? :)

1. Antes de nada, ponte en situación

Párate un momento a considerar lo siguiente:

  1. Las conclusiones que has sacado al hacer tu Análisis Estratégico, que es el primer paso que hay que dar en toda Estrategia de Comunicación.

  2. Los Objetivos de Comunicación que quieres lograr;

  3. Quién es tu Público Objetivo y Cliente Ideal, qué les interesa y a través de qué canales y medios puedes conectar con él.

  4. Cuál es tu Territorio de Marca y Arquetipo de Personalidad

2. Identifica TEMÁTICAS DE INTERÉS

Identifica qué temas interesan al público que quieres atraer según la fase del embudo de conversión en que se encuentra:

Es decir:

1. Usuarios en el “Top of the Funnel” (TOFU)

Usuarios que por el momento no buscan comprar nada, sino que sólo buscan información sobre un tema que les gusta y les interesa, o bien información para resolver una duda, problema o una necesidad. A los usuarios situados en esta fase del embudo hay que ofrecerles contenidos orientados a satisfacer la información que buscan. No les bombardees con contenidos de tipo comercial porque aún no están preparados para comprarte. Tu cometido debe ser por tanto ayudarles: proporcionarles información útil. Esta es la primera fase de la estrategia de conversión: primero tienes que darte a conocer ofreciendo valor para que luego cuando llegue el momento de la compra/contratación, te consideren como una opción.

Gráficamente, el proceso sería así:

2. Usuarios en el “Middle Of the Funnel” (MOFU)

Esta es la fase del ecuador del proceso de compra/contratación. Por tanto, hablamos ya de clientes potenciales: son usuarios que navegan por Internet valorando qué alternativas hay en el mercado para satisfacer su necesidad o problema. En este punto ya puedes darles a conocer tus productos o servicios. Deberás crear contenidos que transmitan los beneficios funcionales que ofreces. Pero no olvides nunca que tienes que convencer tanto a la mente como al corazón de tu público objetivo. Por eso, deberás crear también contenidos que resalten tu propuesta de valor desde el punto de vista emocional para así acabar de persuadirlos, lograr que conecten con tu marca y que la consideren como una opción.

3. “Bottom of the Funnel” (BOFU)

En esta fase, los usuarios ya están listos para comprar. Sólo necesitan un último incentivo para decidirse por ti o por tu competencia. Por tanto, tus contenidos deben estar orientados a reforzar la confianza y debes usar llamadas a la acción con gancho.

Para entender mejor cómo funciona este embudo de conversión te recomiendo leer el post que escribí sobre la fórmula para atraer, conquistar y convertir clientes potenciales en clientes reales.

3. Agrupa esas temáticas en CATEGORÍAS

Contenidos sobre tus Territorios de Marca: Contenidos sobre temas, contextos y situaciones que refuerzan la percepción y posicionamiento que quieres que se tenga de tu marca. Lee más sobre este punto porque es súper importante.

Contenidos de Experiencias: Contenidos que cuentan experiencias de clientes. Es decir, convierte a tu público en protagonista de historias que tengan que ver de alguna manera con tu marca. En la categoría Storytelling puedes ver varios ejemplos.

Contenidos sobre los Motivadores de Compra de tu público: Empatiza con sus inquietudes, sueños, deseos, anhelos, problemas…Puedes profundizar en el tema leyendo el post que escribí sobre los 12 Motivadores de Compra.

Contenidos sobre tu Propuesta de Valor: No son contenidos sobre las características de tus productos o servicios, sino sobre el valor funcional y emocional que ofreces. Es decir, comunican los beneficios y soluciones que proporcionas. Revisa el post que escribí sobre cómo crear una propuesta de valor irresistible

Contenidos sobre tu Porqué de Marca: Contenidos que comunican y refuerzan tu tagline, es decir, tu misión y promesa de marca (sobre ello hablo en este post)

Estos 4 tipos son contenidos que puedes planificar. No obstante, debes contemplar también otra categoría de contenidos que deberás ir gestionando diariamente porque ya no basta con limitarse a planificar buenos contenidos: ahora como marca tenemos que ser también cazadores de tendencias y ser capaces de reaccionar en tiempo real según la actualidad:

Contenidos de Tendencias: Son contenidos del tipo newsjacking, dayketing y temas de actualidad. Para ello, consulta los Trending Topics, Youtube Trends, los tweets de los usuarios que te siguen para estar al tanto de qué hablan, Google Trends y plataformas como Buzzfeed o Mashable.

4. Cuida la PROPORCIÓN Los contenidos de marca y de productos/servicios son contenidos que te interesa a ti difundir porque tratan sobre tu marca y empresa, pero ojo, los que interesan a tu público inicialmente son los contenidos sobre territorios de marca y sobre experiencias de clientes. Por tanto: cuida la proporción. No cometas el error de muchas marcas que saturan con contenidos corporativos hablando de si mismas únicamente, lo cual justifica que tengan tan poco engagement con el público.

¿Qué es lo que debes hacer?

1. Reduce el número de contenidos que hablen sobre tu marca de forma superflua o autopromocional sin realmente aportar ninguna información de valor o interés para tu público.

2. Publica más sobre lo que le interesa a tu público y así crearás comunidad de seguidores. Es decir: crea una estrategia de contenidos pensada para el perfil de tu público objetivo en lugar de crearla pensando en tu marca. De este modo, lo que tú quieres como marca vendrá como una consecuencia de hacer un buen trabajo con contenidos enfocados a tus usuarios. Si logras tenerengagement con ellos, te escucharán también cuando hables puntualmente de tus productos, servicios y de tu marca.

5. Cumple al menos dos FUNCIONES Siempre se dice que los contenidos han de tener calidad, ser útiles y relevantes. ¿Qué significa esto exactamente? ¿Cómo puedes saber si tus contenidos lo son?

Trata de que reúnan al menos 2 de estas cuatro funciones:

a) que informen b) que entretengan c) que enseñen a hacer algo d) que inspiren

Si tus contenidos son interesantes conseguirás, además, generar backlinks (enlaces externos a tu blog o web), lo cual sumará puntos para optimizar tu posicionamiento SEO en Google ;)

6. Define un OBJETIVO CONCRETO para cada Contenido En el punto anterior hemos visto las utilidades que vas a reportar con tus contenidos. Ahora consideremos qué queremos lograr con ello:

  • Atraer tráfico a tu sitio web

  • Despertar interés por la propuesta de valor que ofreces y que el usuario se convierta en lead (que te deje sus datos de contacto)

  • Convencer, generar confianza y despejar todas sus dudas o frenos.

  • Convertir ese lead en cliente.

  • Fidelizarlo para que te vuelva a comprar.

  • Convertirlo en prescriptor.

7. Dales FORMATO: Cuando ya tienes claro todos los puntos anteriores, es el momento entonces de dar forma a tu Plan de Contenidos. Tienes que tener en cuenta dos cosas:

> el presupuesto con el que cuentas > en qué medios, canales, soportes, redes vas a estar porque ello condicionará la forma.

Según estos 2 condicionantes, combinaremos creación de contenidos con curación de contenidos:

a) Creación de contenidos, es decir, que no sean copiados de otro sitio. A continuación te dejo algunas ideas (ordenadas arbitrariamente) para generar notoriedad de marca, atraer tráfico a tu web, conseguir leads (emails) y convertirlos finalmente en clientes:

Cuando